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代理式AI崛起，購物助理顛覆消費習慣
你未來的專屬購物顧問可能不再是真人。最新一代的人工智慧助理已經超越了僅能回答問題與生成內容的聊天機器人，進入了全新的領域。像ChatGPT這類生成式AI扮演著大腦的角色，而最新疊加其上的代理式AI則如同軀體，能夠自主為使用者執行包含購物在內的各項任務，並持續在雲端運作。
Meta(META)於9月8日發布的全新個人助理Muse正是這波浪潮的先驅，它能自動在零售網站上尋找最佳商品、比較價格甚至直接完成結帳。這款應用程式迅速引爆市場熱潮，在蘋果(AAPL)的美國App Store排行榜上擠下ChatGPT，下載量突破500萬次，每週活躍用戶超過300萬人，帶動Meta(META)股價自Muse發布以來大漲超過17%。
這種從「為你生成內容」到「為你執行任務」的技術進化，讓華爾街開始重新評估零售產業的未來。過去依賴消費者「懶得取消訂閱或懶得比價」來獲利的企業近期遭受重擊，自Muse發布至週四收盤，Planet Fitness下跌近12%，Booking Holdings大跌11%，SiriusXM下跌8.6%，嘉信理財集團也流失9%的市值。然而，自Muse推出以來，TJX(TJX)上漲近8%，好市多(COST)上漲約4%，亞馬遜(AMZN)微跌1%，同期標普500指數(SPX)則上漲約1.7%。
亞馬遜(AMZN)防禦力強，但面臨廣告隱憂
當消費者將購買決策交給AI代理時，亞馬遜(AMZN)似乎首當其衝。如果AI可以在全網尋找最便宜的筆電或狗糧，消費者可能不再需要從亞馬遜(AMZN)開始搜尋。然而，亞馬遜(AMZN)擁有小規模線上零售商難以企及的防禦壁壘，包含龐大的經濟規模、豐富的商品選擇、快速的物流體系，以及讓消費者不斷回流的Prime會員生態圈。
憑藉龐大的市場影響力，亞馬遜(AMZN)選擇將購物者留在自家生態系中，並未對外部AI開放其商品目錄。值得注意的是，當沃爾瑪(WMT)、Shopify(SHOP)與百思買(BBY)等競爭對手擁抱Muse時，亞馬遜(AMZN)卻阻擋了Muse在其平台上直接購買商品的功能。同時，這家電子商務巨擘也積極佈局代理式AI，推出了自家的Alexa for Shopping助理。
亞馬遜(AMZN)執行長Andy Jassy表示，過去一年有超過3.5億名顧客使用該購物助理，第二季的活躍用戶數幾乎翻倍，互動次數較前一年同期成長超過五倍，且使用者的平均每筆訂單花費高出40%以上。分析師認為，真正的風險不在於亞馬遜(AMZN)會失去訂單，而是如果流量開始由外部AI代理導入，亞馬遜(AMZN)可能會流失寶貴的顧客數據與龐大的廣告利潤，根據FactSet預估，亞馬遜(AMZN)今年的廣告營收將高達830億美元。
AI助攻比價，好市多(COST)低價優勢獲認證
好市多(COST)的商業模式建立在會員忠誠度、低廉價格以及吸引顧客進店消費的基礎上，顧客往往會在店內購買遠超出預期的商品。一個被設定為精準購買清單物品的AI代理，可能會消除瀏覽過程中的衝動消費。但這也帶來了一項潛在優勢：AI代理在比價過程中，將客觀地驗證好市多(COST)的價格競爭力。
好市多(COST)財務長Gary Millerchip在最新的財報會議上指出，雖然基期仍低，但源自Gemini、Anthropic與OpenAI等大型語言模型搜尋的銷售額，正以三位數的速度成長。由於好市多(COST)幾乎不進行付費數位廣告，AI比價工具在客觀環境中展現了透明的價值，等於免費為其商品品質與價格優勢進行背書。
儘管AI可能讓消費者對價格更加敏感，並更容易評估會員資格是否值得保留，但好市多(COST)近期的數據依然強勁。2026財年第四季的會員續約率持續改善，高單價的黑鑽卡會員數更創下歷史新高。雖然年輕客群較常在線上註冊且流失率相對較高，這點仍需持續觀察，但初步經驗顯示，AI反而成為證明顧客為何願意付費成為好市多(COST)會員的有力工具。
AI難複製尋寶樂趣，TJX(TJX)實體店優勢顯現
TJX(TJX)旗下品牌T.J. Maxx與Marshalls不斷變換的商品組合，鼓勵消費者在不知道會發現什麼的情況下親自前往實體店面，這種「尋寶樂趣」是AI代理難以複製的體驗。分析師指出，消費者可能會將補充日常必需品等「需求」外包給AI，但對於挑選毛衣或運動鞋等涉及個人主觀喜好的「渴望」，仍需要親自參與。
TJX(TJX)還有另一層保護網：它所販售的許多商品，AI代理根本找不到。這家折扣零售商的核心價值之一，在於能夠在網路上不進行廣泛廣告宣傳的情況下，悄悄地為品牌銷售庫存過剩的商品。其相對較小的電商規模反而成為一項優勢，因為AI代理無法幫助消費者尋找那些在網路上無法被搜尋到、且刻意透過實體店面隱形銷售的商品。
與好市多(COST)的情況類似，更高的價格透明度甚至可能強化TJX(TJX)的價值主張。當一位站在T.J. Maxx店內的顧客，可以迅速透過手機確認眼前的商品比網路上能找到的價格還要便宜時，科技並未消除尋寶的樂趣，反而驗證了他們確實找到了寶藏。未來，AI更有可能成為輔助購物的工具，而不是完全取代實體購物的唯一方式。
